כולנו יודעים שהאמא האידאלית היא זו שמכבסת, מכינה את ארוחות הבוקר לילדים, מסיעה לבית הספר, דואגת ומטפחת. אך גם אמא צריכה הפסקה מידי פעם לא?
YES מציגה פתרון לאמהות אלו אשר כולל צפייה בטלוויזיה בזמן בו היא פנויה וזהו למעשה הזמן שלה!
יש כמה רמות של ניתוח סרטונים או תמונות,
ראשית, נתבונן בדברים הבסיסים שאנו רואים או במילים אחרות דנוטציה שנמצא בפרסומת.
רואים בפרסומת אישה בעלת קריירה, שמסיעה ילדים לבית הספר עם תיקים מצוידים באוכל, לחוגים וכו'..
לאחר שהיא מסיימת עם כל חובותיה יושבת וצופה בסלון בטלוויזיה שברשותה.
שנית, נחשוב מעבר למה שמראים ונעלה מספר קונוטציות המשתייכות לנראה.
בפרסומת נוכל לראות אמא לילדים אשר משקיעה את כל מאמציה בלרצות את ילדיה ולהסב להם רק טוב.
היא קמה מוקדם בבוקר ורצה כל היום לעשות סידורים על ילדיה בין אם זה לקחת אותם לבית הספר או לחוג, היא אשת קריירה אשר עובדת עבודה מקבילה וקשה אף יותר וזוהי העבודה של חיי בית ומשרד, כלומר היא צריכה להיות בעבודה אך במקום תמיד תאחר בגלל ילדיה ותמיד תחשוב עליהם, היא גם אשת קריירה וגם אישה של בית- אמא אוהבת וכל יכולה. בפועל היא מתוסכלת מעט ומרגישה לחוצה כיוון שרצה ממקום למקום כל יום כל היום, היא עייפה מן השגרה המשעממת והמרגיזה הכוללת הכנת אוכל, הסעה לבית הספר, כיבוס ועבודות בית נוספות.. היא אף מציינת ואומרת כי "הגיע לה עד כאן" כלומר נמאס לה מהשגרה שאין לה אפילו דקה אחת לעצמה.
אחרי השעה תשע בה היא נותנת לעצמה מנוחה וזמן להירגע ע"י צפייה בתכנים שמשדרים YES, זאת אומרת שבמשך היום היא משקיעה את כל מאמציה בילדים ובשעות הלילה היה משקיעה בעצמה. נוכל לראות בפרסומת כי כאשר יש לה זמן לעצמה היא מאושרת, מרגישה חופשיה ואף אומרת "הללויה" דבר המסמל כי זהו הזמן והמקום בו היא יכולה "להיגאל" מכל הקשיים שלה ולהרגיש את ה"ישועה".
בנוסף לכך, יש תמיד בפרסומות שאותן אנו רואים מיתוסים, דברים שמתחבאים מאחורי הנאמר והנראה.
בפרסומת נוכל לראות את המיתוס של האמא הכל יכולה אשר מדמים אותה לסופר וומן, שגם מנהלת חיים בבית על ילדיה ומעניקה להם את כל תשומת ליבה וגם מנהלת קריירה, דבר המסמל כי האמא יכולה הכל ולמעשה גדולה מהחיים.
לפי דעתי יש בפרסומת זו מידה של שבירת המיתוס מכיוון שלמרות שהאידאל האימהי הוא אמא שמחה, אוהבת, מבשלת, מחבקת, תומכת, עושה את עבודות הבית וכו'.... בפרסומת יש קטעים בהם האם נראית עייפה מהדברים ה"אימהיים" שהיא עושה, כי מי אמר שאמא שלנו אוהבת לעבוד במטבח ולבשל לנו אוכל? ומי אמר שאמא אוהבת ונהנית לדאוג שנגיע לבית הספר והחוגים?. יתר על כן מדובר בפרסומת זו על אם שמוצאת כמקום מפלט את הטלוויזיה שלה, מקום מפלט ממה? מהילדים שלה?, אבל כל אמא אוהבת להיות במחיצת ילדיה...לא? התשובה היא שכנראה שבפרסומת זו לא כיוון שהאם מנסה לצאת מן השגרה אשר ילדיה מחייבים אותה לקיים.
אושר או עושר? זוהי שאלה בעלת חשיבות שמידי יום עוברת במוחי, בביטחון רב אוכל לומר כי לפחות פעם או פעמיים בחיים נתקלת בשאלה, מה תרצה להיות כשתהיה גדול? במוחי לדוגמא בשלבים הראשוניים, עברה התשובה, הייטקיסטית מצליחה, עם משפחה ענקית, וילה עצומה ומושלמת ומכונית ששווה יותר מדירה בתל אביב.
בשלבים יותר מאוחרים, עברה במוחי התשובה, מטיילת חופשייה, שנהנת מכל רגע ורגע בחייה, שמטיילת בעולם ועושה את כל מה שלא העזה לחשוב עליו מעולם.
אז מה עדיף, להיות מאושרת?, להיות עשירה?.
כיום בעולם המערבי נוכל לראות תופעה מיוחדת ושמה 'תרבות הצריכה', תרבות הצריכה אומרת כי כל עוד אתה קונה, קונה ועוד קצת קונה, תהפוך לבן אדם שמח יותר ומאושר יותר. הצרכנות נמצאת בכל פן בחיי היום יום, בין אם זה בתקשורת ובין אם זה בחברה.
כיום נוכל לראות כי הדברים החומריים מגדירים אותנו כאנשים ואף מגדירים את מעמדנו בחברה, רשתות התאגידים הגדולים עושים את כל שביכולתם לספק הרגשה של נעלות וממריצות קניית יתר לא חיונית , דבר זה נוכל לראות במותגים שאנו קונים, התאגידים ע"י התקשורת הרחבה מציגים לנו את כל המותגים הללו שהם לכאורה הטובים ביותר.
בתרבות של היום המותגים הם הכל, הם מדגישים כי אתה ממעמד גבוה ובעל כסף.
בימים עברו ההורים היו מלבישים את ילדיהם באופן הכי נוח שיש, לא היו דואגים לאיך שהם נראים או ליופי הלבוש,היו קונים רק מה שצריך ולא מעבר לזה, אך דברים אלו השתנו מאז, ההורים החלו להלביש את ילדיהם במותגים כמו בלנסטון, טימברלנד, פוקס, הודייז וכו...לא רק שקנו והלבישו אותם במותגים ומוצרים יוקרתיים אלא גם החלו לרכוש עבורם מכשירים סלולארים, כי הרי אין דבר כזה ילד בכיתה א' ללא מכשיר סלולר, ועוד איזה אם לא אייפון, הפלאפון הכי נחשב של ימינו.
כפי שכבר אמרתי, תרבות הצריכה שקיימת במדינתנו למעשה מניעה אותנו לקנות את הטוב ביותר, היקר ביותר והמתקדם ביותר שיש בשוק.
השאיפה התמידית לדבר חדיש וטוב יותר הידועה גם כחלק עיקרי בקפיטליזם הצרכני, מתבטאת בחיי החברה שלנו באופן מובהק,
התאגידים והחברות מתכננים את עצמם בצורה מסויימת כך שתיווצר היררכיה, מן המוצרים הגרועים ביותר לטובים ביותר. החברה יודעת ומודעת לכך ואף מעודדת זאת בכך שממשיכה לקנות מותגים ובחנויות נחשבות, בכל מוצר ומוצר יש את ההיררכיה הזו, בבגדים, פוקס או הודייז?, בנעליים, בלנסטון, טבע נאות, טימברלנד או בכלל אולסטאר?, בתכשיטים, מגנוליה או פנדורה? וברור במוצרים חשמליים ובמכשירי הפלאפון, סמסונג, LG או אפל?
התשובה לכל השאלות הללו מסתכמת בגישה אחת אשר אומרת "כמה שיותר יקר יותר טוב!"
החברות והתאגידים נותנים לנו הצרכנים תחושה של שפע ומגוון רחב, אי פעם חשבתם מדוע יש כל כך הרבה חנויות המציעות את אותו המוצר בדיוק? התשובה לכך היא שיסוד החברות הגדולות מבוסס על הצריכה של האנשים , כך שאם הצריכה עולה הרווח עולה והרי כולם רוצים להכניס קצת כסף לכיסים ,לכן מחקים מוצר מסויים שנצרך באופן תדיר.
לדוגמא אם ניקח את עולם הסלולר, כל מכשיר שכזה יכול להגיע ל4,000שקלים ויותר, וכיצד ירוויחו תאגידים הענק אם הפלאפון יכול לשמש את הצרכן לכמה שנים ספורות? התשובה היא שהם לא ירוויחו את הרווחים העכשוויים ולכן מייצרים סוללות שיחלו ליצור בעיות לאחר שנה או שנתיים, ולמי יש כוח להתעסק עם תיקונים כל חודש, עדיף לקנות כבר חדש לא?.
המגוון במותגי המוצרים גורם לתחרות בין החברות השונות ועל התחרות הנוצרת מנסות החברות להתגבר ע"י פרסות ופנייה לתקשורת, אשר גורמים לנו לצריכה מרובה ולא בהכרח חיונית. דבר זה הן עושות לדוגמא ע"י מבצעים ולבסוף אנו מוצאים את עצמינו קונים ספה חדשה באיקאה כי היא הייתה במבצע בתנאי שקונים מיטה לחדר השינה. לו היינו נחשפים לפרסומות ולמבצעים ישנו סיכוי שלא היינו מעלים בדעתנו לקנות את אותם מוצרים שאנו אפילו לא זקוקים להם כלל וכלל.
את כל המוצרים שקיימים בשוק צריך לממן איכשהו לא? אבל איך? כל המוצרים היוקרתיים הללו מצריכים כסף רב והכנסה טובה! ושמם מעיד על כך. את הכסף שנדרש לקנות מוצרים חדשים בתדירות גבוה יותר מפעם ניתן להשיג רק אם שני ההורים עובדים דבר הידוע גם כקפיטליזם רגשי, בעבר התפיסה הייתה שהאב עובד ומפרנס את המשפחה, האם עובדת במשרה מלאה לגידול וחינוך הילדים, לבשל להם ארוחת צהריים ולחכות שיגיעו הבייתה לאחר יום לימודים וכו.. כיום התפיסה היא קצת אחרת, בשביל לממן את הקניות הפזיזות הללו האם צריכה לעבוד בעבודה שמכניסה גם כן כסף לחשבון וכתוצאה מכך הילדים חוזרים לבית ריק, ומאולצים להתמודד בעצמם ללא חינוך ראוי ע"י ההורים אלא ע"י אמצעים שונים שהפכו לסוכני החיברות שלהם כמו בית הספר, הטלוויזיה והתקשורת.
אז לאחר שהבהרנו את עקרונה של תרבות שלמה, אוכל לענות על השאלה ששאלתי בהתחלה,
אושר או עושר?
יש כאלו שיגידו שאושר כי היא חשוב זה שמחה ושלמות נפשית, ויש שיגידו שעושר חשוב יותר כי כך אנו מממשים את הפוטנציאל ונהנים מההטבות שיש למעמד הגבוה ולכסף להציע.
לדעתי, שניהם חשובים, אמנם אושר במידה גדולה יותר מאשר העושר, וזאת משום שעושר יותר קל להשיג מאשר אושר, תמיד אפשר לעשות יותר כסף ולקנות יותר מוצרים אבל לא תמיד אדם יכול להגיע למצב בחיו, להגיד "אני מאושר" ובאמת להתכוון לזה. אושר הינו דבר חשוב זה משהו שאפשר לחוות בחיים רק אם אתה נותן לעצמך להרגיש כך ועושה את הדברים שטובים בשבילך וזה לא בהכרח "לקרוע את התחת" בעבודה, לעשות כסף ולקנות דברים חומריים, מבחינתי זה לא משתלם, כיוון שכל העבודה הקשה הזו שיוצרת בך הרגשה של אי סיפוק ואי רצון לעבוד לא משתווה לרגע הזעיר שאתה נהנה מן המוצר שאתה קונה ויש עובד על מנת לעבור לאחר, מדובר מבחינתי במעגל שלא נגמר ושמתיש ומעייף את האדם מבחינה פיזית ונפשית.
אמנם העושר לא מאוד חשוב בעיני, אך זה לא אומר שאינני זקוקה לו על מנת להשיג את האושר האידיאלי שלי, כשאני שואלת את עצמי מתי אהיה מאושר אני מתארת לעצמי טיולים לחול, לראות עולם, להנות מהעולם עד הטיפה האחרונה, להיות עם אנשים שאני אוהבת ונהנית בחברתם וכו.. חלק מזה כמו כל דבר אחר כולל את 'הכסף' הדבר שכולנו רודפים אחרי, שמשפיע על כל תחום בחיים היום יומיים שלנו. על מנת שבאמת אוכל לראות עולם ולמצות את שהותי על כדור הארץ אזדקק לכמות נכבד של כסף בלשון המעטה.
בסופו של דבר אפשר אומר כי אושר הוא הדבר החשוב ביותר, משום שלא רק אני רודפת אחריו בדרכים שלי אלא כולם רודפים אחריו בדרכים שלהם גם אם הם חושבים שעבודה קשה וקניית מוצרים ישיגו להם אותו.
