עבודת גמר י"א

ייצוג האישה בפרסומות

ייצוג האישה הינו נושא המדובר משנות ה-50 ואף מוקדם יותר ועד היום .
קיימים הרבה סטריאוטיפים להיכן מקום האישה ומהו ייעודה בחיים,  לשאלה: מה מקום האישה? ישנה כמובן תשובה ברורה וחד משמעית ,מקום האישה הוא במטבח ובבית .
האישה לפי סטריאוטיפים אלו זקוקה לגבר בחייה ובלעדיו לא שווה כלום, אך גם איתו זניחה ולא משמעותית, האישה צריכה לעמוד ולבשל כל היום , לעשות כביסה, לחנך את הילדים וזהו כאן נגמר תפקידה של האישה.. והדבר הכי עיקרי בכל היותה אישה, היא מוצבת כתכשיט ליד הגבר כמובן, איך אפשר לשכוח?..

הפרסומאים בשנות החמישים בהתבסס על הסטריאוטיפים הללו הציגו את הנשים בפרסומות כבעלות התפקיד הניצחי-אמא, הוצגו בבית, בדרך כלל הוצבו במטבח, בחדר הכביסה, בחדר השינה וכו'.. כל חייהן סבבו בעיקר סביב הגבר שלהן וסביב ילדיהן.
לרוב בפרסומות מסוג זה האישה תוארה כחלשה, רגשנית, תלותית מאוד בגבר שלה, טיפשה וחסרת כל אינטיליגנציה בסיסית ועל כן גם חסרת עבודה מבוססת,  לעומת הגבר שמוצג כמי שתפקידו לעבוד ולפרנס את הבית, הוא החכם, בעל החוזקה- הדומיננטי בבית והאחראי למשפחה.
יתרה מזאת, במרבית הפעמים הנשים הוצגו כאימהות ולא כבנות זוג, מעט מאוד מן הפרסומות שכללו נשים בתוכן היו כאלו שמציגות אותן כבנות זוג, וגם זאת משום שרצו הפרסומאים להעביר מסר כזה או אחר שחוזר לנושא שאישה צריכה להיות יפה, מטופחת ורזה על מנת להשיג גבר כי אם לא חרב עולמה.
באופן כללי יותר ניתן לומר שדמות האישה בפרסומות אופיינה כרגשנית, חלשה, תלותית ולא מאוד אינטליגנטית.

כפי שניתן לראות בפרסומת זו האישה מוצגת כרווקה
אך זאת משום שמטרת הפרסומת הינה למכירת
מוצרים לגבר ובייחוד כתוב: "לגבר שלך.." משמע
לא נראה אישה סטנדרטית ללא גבר לצידה או יותר
נכון אישה לצד הגבר.

כפי שניתן לראות בפרסומת זו האישה הינה אשת בית,
היא מוצגת כאן כאמא לתינוק. מטרת פרסומת זו הינה
למכור משחה לתינוק , על פי הפרסומת ההצעה לשימוש
במוצר היא על ידי רופא ולא רופאה כי למה שאישה תהיה
רופאה היא הרי אישה.

בשנות ה- 60 ושנות ה-70 החל הפמיניזם לעלות , והחל שינוי בתיאורה ומראה הנשים בפרסומות הן החלו פתאום להפוך 
לבעלות תפקידים כנגד אותן התפישות המיושנות.

למרות שעדיין הנשים מוצגות כרזות יחסית
בפרסומת זו, הן בעלות תפקיד שנחשב
כגברי באותה התקופה, בפרסומת כתוב:
"לבראיות כל החיילות..." משמע לא רק
מראים כי תפקידה החדש של האישה
הינו חיילת אלא גם מציינים זאת בכתיב.

בשנות ה-80 ושנות ה-90  עולם הפרסום התהפך באופן מובהק, אופן הצגת האישה בפרסומות הפך מתמים לגס ביותר, למעשה בפרסומות אלו נהפכו הנשים ללבושות בלבוש מינימלי ומביטות במבטי תשוקה.

הפרסומאים בתקופה זו למעשה הבינו כי "סקס מוכר" וזהו גם כיום דבר שידוע בתעשיית הפרסום הרחבה, בפרסומות אלו האישה הופכת לאובייקט מיני ומוחפצת על ידי אותם פרסומאים.

זוהי למעשה פרסומת לסבון נקה 7, נוכל לראות כי
התחלפה התמימות בגסות מאחר ומופיעה בפרסומת
אישה עירומה במעיל גשם שקוף רצה רטובה
באמצע הרחוב עם הכיתוב: "החתיכה הכי טובה בעיר". 

בסרטון לעיל נוכל לראות את הפרסומת המפורסמת לאשכוליות משנות ה-80 "אשכוליות או לא להיות", בסרטון מתהלכות הנשים ברחובות עם לבוש קצרצר ללא חזייה, משדרות תשוקה לכל עבר. הסרטון בעצם שם דגש על המראה החיצוני של האישה, בעיקר על ה"אשכוליות שלה", ניתן לראות בבירור כי מוכרים את גוף האישה על מנת למכור את האשכוליות, הפרסומת בוטה וגסה ומציגה את הגוף הנשי חשוף ובלבוש קצר.

הפרסומת הנ"ל הינה פרסומת לחברת תפוזינה למשקה אותו שיווקו בשנות ה-90, בפרסומת מופיעה אישה ג'ינג'ית ,קופצנית וחטובה, מוצגת בלבוש מינימלי ביותר, ללא חזייה עם גופייה קשורה לבנה, לאחר ששותה את המשקה ופותחת במלחמת מים עם הכבאים וכמובן שגופייה לבנה בשילוב עם מים זהו המהלך הקלאסי ביותר שניתן לעשות. בו זמנית השכנים על הגג מביטים עלייה מן הצד. הפרסומת לטעמי סקסיסטית , ומוכרת את המוצר אך ורק על ידי 'סקס'.

כיום,

אופן הצגת הנשים בפרסומות הינה לפי דעתי שילוב בין השיטה הישנה שהיא אפיון האישה כחלשה , כאשת בית, ואשת אישה, ובין השיטה החדשה יותר שהיא הפיכת האישה לאובייקט מיני והחפצתה.

הסרטון שמופיע לפנינו למעשה מדבר על כך שלמרות הקדמה העצומה של המין האנושי, גם ביחסינו אחד לשני והתעצמות כוח השוויון בקרב בני האדם לעומת פעם, עדיין דבקו איתנו הסטיגמות והסטריאוטיפים הישנים , בסרטון נראה את האופן בו המוח שלנו עובד כיום, מהן הקונוטציות הראשונות שיעלו במוחנו כאשר נראה גבר קירח או אישה קירחת, איזה שינוי משמעותי יש בתפישה של שני האנשים ובייחוד כאשר נגיע לחלק הקיצוני ביותר- כיצד נחשוב על מישהי שמתפרפרת או על מישהו שמתפרפר, השניים יהיו הפכים אחד לשני באופן מובהק.

בסרטון הנ"ל נוכל לראות כי אידאל היופי חזק יותר מתמיד, אם האישה חלילה קירחת היא חייבת להיות חולת סרטן כיוון שאין עוד הסבר לכן, ואם היא מלאה אז נקרא לה שמנה, וזוהי רק תמצית מן הדברים הכה נכונים שנאמרים בסרטון. הסטיגמות הללו מעידות על כך שאי השוויון עדיין כאן ולא רק זה אלא גם שאידאל היופי עדיין חי ונושם ואף חזק יותר מתמיד, לא רק בפרסומות יש את אידאל היופי אלא גם כל דבר ודבר שקורה אנחנו ישר מקשרים לזה, מה הקשר בין אישה חולת סרטן לבין כך שהיא מכוערת וצריכה לשים מטפחת על ראשה? אך כנראה שיש קשר כיוון שככה אנו חושבים, זה מה שעולה במוחנו , זהו למעשה כוחה של התקשורת.
יתרה מזאת, האישה מוקטנת לצד הגבר במעמדה, בכל נושא אחר אנחנו תמיד נזדהה עם הקורבן אך בנושא הספיציפי הזה אנו פועלים לפי "אפקט עגלת המנצח" שבו נהיה בצד המנצח, רק שפה אנו מייחסים את הגבר למנצח התמידי, החזק, המוביל, האסרטיבי ואת האישה למפסידה, לחלשה, למובלת..
בסרטון הזמרת מציגה את הדיכוטומיה שבין הצגת הגבר והצגת האישה, ולפי דעתי השוני הזה קורה משום שמאז ומתמיד הגבר היה החזק והמוביל ועד היום הסטריאוטיפים הללו נשארו חרוטים במוחות הכלל ומן הסתם שתמיד נצדד בתגובותינו לגבר. כאשר תישאל השאלה איך גבר מרביץ? ואיך אישה מרביצה? התשובה תהיה שונה לחלוטין וזאת עקב המחשבה התדמיתית שהגבר הוא החזק והאישה פשוט חלשה ושולית.

במאמר הנ"ל מדובר על השינוי שחל באופן ייצוגה של האישה מתמים לגס שהושפע מכמה תהליכים חברתיים, וכיצד מאופיינת האישה כיום בפרסומות, מאפייניה, מראה, התנהגותה וכו'.. אחד הנושאים העיקריים ביותר מבחינתי שהופיע במאמר הוא ה'שינוי לא שינוי' שאנו חווים בפרסומות, והוא שאמנם הפרסומות משתנות, נהיות יותר טובות, איכותיות ומוכרות, אותם המסרים נשארים ודובקים בנו בכל צעד וצעד.

נשים כחפצים: דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית

המאמר בוחן את אופן הייצוג של גברים ונשים בפרסומות ככלי להבנת מערכת היחסים המגדריים.

לפי דעתי, ייצוג הנשים בפרסומות כיום פוגע בכבוד האישה, בדימוי גופה ובמבנה אישיותה.

האישה כפי שאמרתי קודם לכן מיוצגת באופן שונה מן האופן בו מיוצג הגבר בפרסומות, התקשורת עם כל מרכיביה הינה כלי חזק ביותר המשמש להשפעה על דעת הציבור, וכאשר ישנם מסרים מסויימים הנוגעים לאישה ולאופן התנהגותה, הציבור מקבל את האינפורמציה ומעבד אותו לחיי היום יום שלו, מה שהיה בפרסומת הופך למעשה למה שבמציאות.

במאמר "ייצוגי נשים בפרסומות" מדובר למעשה על העובדה כי הפרסומות כיום מכילות ייצוגים של נשים וגברים שהם בעצם הפכו לייצוגי אידאל של אותם ה"דמויות". החשיפה התמידית של הציבור לייצוגים אלו גורמת לצופים בפרסומות לאמץ את מציאות הפרסומת כמציאות אמיתית. קיים חשש כי ככל שיושרשו המסרים הייצוגיים הללו יתקבעו הדעות הקדומות ולא תהיה אופציה לשינוי המצב עקב חוזקת הדעה הקדומה.
בנוסף, במאמר מצוין חלק ניכר מן ההבדלים הקיימים בין נשים לגברים לגבי ייצוגם בפרסומות, והם כוללים ביניהם את התפקידים השונים שמשחקים בפרסומת, את האישיות הנמשלת מן הפרסומת, המוצרים שמשווקים וכו'...

שדולת הנשים - ייצוגי נשים בפרסומות

ייצוגי נשים בפרסומות

כאשר המציאות הפרסומאית הופכת למציאות שלנו בחיי היום יום, אנו מקבלים את כל המסרים השגויים והשוביניסטים שנמצאים ברוב הפרסומות.
-אישה לא יכולה להיות קרייריסטית.
-אישה היא חלשה והיא זקוקה לעזרה של גבר ולכן פרסומת לחברת תיקונים תפנה לאישה.
-אישה צריכה להישאר בבית ולהכין שניצלים לילדיה ולכן פרסומת של עוף טוב תפנה לאישה.
-אישה היא זו שעושה את הכביסה בבית ולכן פרסומת של מרכך כביסה תפנה לאישה.
יש עוד הרבה פרסומות בעלות מסרים דומים, דבר זה לא רק פוגע בכבודה ומשפיל את מעמדה כאישה אלא גם משנה את התפיסה לגבי איך האישה אמורה להיראות , למעשה ישנן פרסומות הפונות אל נשים לקנות מוצרי טיפוח, תכשיטים, תכשירים לשיער, נעליים, בגדים ביוקר ועוד מוצרים למיניהם המיועדים לגרום לאישה להראות יותר יפה, מושכת ויותר אישה.  האם אנחנו כציבור רוצים שהדור הצעיר יגדל עם החשיבה שלהיות אישה אידאלית אומר להיות אישה רזה, יפה, מטופחת וסקסית, מריחה טוב, עדינה, נעימה לעין וכו'..? שזו התבנית של האישה המושלמת? שזו האישה שכל גבר ישאף להשיג וכל נערה תשאף להיות?, למה שגבר יפסול כל אחת שהיא לא נכנסת לתבנית הספציפית הזו?.
לדעתי ה"שלמות" צריכה לבוא מאישיות האדם ולא ממראו החיצוני, אנחנו כחברה וכמין אנושי שופטים יותר מידי על פי מראה חיצוני וסטיגמות מופרזות העוסקות במגדר ומין.

כחלק מאידיאל היופי האישה תופיע בפרסומות כיפה ורזה , דבר שנאמר מספר פעמים, אך לעיתים אנו שוכחים כי האישה לא באה רק בתבנית היופי הזו אלא גם במגוון רחב של צבעים וגילאים.
בין הפרסומות הרבות אנו נתקשה למצוא כאלו הכוללות אישה בצבע כהה יותר מהממוצע, ואישה שהיא מעל גיל 30, אלא אם כן הכרחית לפואנטה של הפרסומת. ברוב הפרסומות נראה אישה בלונדינית בעלת עיניים בהירות, חטובה וצעירה , מדוע זה קורה? אחת הסיבות לכך היא שהפרסומאים מכוונים לפעמים לקבוצה מסויימת של אנשים וכך נוצר בידוד של אחרים שהם לא הרוב, ובנוסף הפרסומות פונות במרביתן לקהל הצעיר יותר ולכן מראים נשים צעירות ורעננות.
הבעיה הזו למשל בפרסומות גורמת לנערות רבות לרצות להיות בלונדינית עם עיניים בהירות, ולומר כי כל בלונדינית בורכה וכל שחורדינית קוללה.

ההאצה באובדן הילדות מושפעת גם כן מן אופן ייצוג הנשים בפרסומות, כאשר מציגים את האישה האידאלית בצורה שכזו, נערות שואפות להפוך ל"אישה המושלמת" שהיא למעשה אישה ההופכת לאובייקט מיני ומוחפצת על ידי גבר, שהיופי שלה מאוד קשה להשגה ואף לא אמיתי לעתים קרובות. למה שנערה צעירה תרעיב את עצמה כמו רבות כמוה על מנת להיות רזה ובתקווה שתהיה מספיק טובה בשביל להיחשב כיפה? למה שילדה צעירה תתחיל להתאפר לא משום שאוהבת, אלא משום שחושבת שכך תהפוך ליפה יותר ולקבילה ע"י החברה?

יתר על כן, ההשפעה חלה עם על מבנה אשיות האישה, הפרסומאי לא שם דגש כלל על אשיות האישה עצמה אך כן מעצב את מבנה האישיות של הדמות הכוללת חוסר אונים, תלותיות, פגיעות יתרה, כניעות, ילדותיות, חוסר תועלת, חוסר אינטליגנציה וכו'...
נערות בגיל צעיר המעריצות את אימן לפתע יראו אותה כטיפשה, חסרת אונים וכנועה. לדעתי זה לא במקום להפוך את כל סולם הערכים שאנו מקבלים בילדותינו רק על מנת לקבל צפיות ולמכור כמה שיותר מוצרים שאחרי הכל, זה כל מה שהם, מוצרים. הפרסומאים מוכנים לעשות הכל בכדי לשווק מוצרים ולהרוויח את כספם, הם פשוט לא מתחשבים בהשלכות שלאותם ייצוגים יש על החברה. ככל שהצפיות והרייטינג שיחד איתן עולה בפריים טיים המפרסמים בנוסף מקבלים יותר יותר כסף אז למה שיהיה להם אכפת לגבי השלכות  מעשיהם כאשר מרוויחים מאות אלפי שקלים. 

לסיכום רציתי לציין את הסיבות לבחירת הנושא "ייצוג האישה בפרסומות" ,
אחת מן הסיבות שבחרתי את בנושא זה היא שאני מאוד מתחברת לנושא הייצוגים של מגדרים או מינים בתקשורת ובחברה, אנחנו חיים במדינה מרובת תרבויות וחיים כשני מינים ומציגים את עצמינו כשוחרי שוויון בתיאוריה אך בפועל אנו כל כך רחוקים מלקבל את האחרים מאיתנו ולהחשיבם כשווים אלינו.
סיבה נוספת היא העובדה שכל הסטריאוטיפים עליהם מובנים כל הדעות שלנו כיום, מבוססים על גרעין מאוד קטן של אמת, אך לדעתי אין לעשות הכללה כיוון שכל אחת הוא אדם ברשות עצמו, כל אחת שונה ואי אפשר לאפיין אדם ללא היכרותו רק על פי מגדרו או מינו.
בנוסף עניין אותי לראות את השינוי במהלך השנים של הפרסומות , רציתי לבדוק אם הנשים הופיעו בפרסומות בעבר או שרק משום שהן נשים לא השתתפו בפרסומות, ורציתי לראות אילו הבדלים קיימו אופן הייצוג של הנשים ועד כמה עצומים הם.
הסיבה העיקרית היא ההשלכות וההשפעות שיש לתקשורת על החברה, על מה אנחנו לובשים, קונים, חושבים ועושים. ייצוג הנשים וייצוג בכלל מושפע מהתקשורת משום שמכתיבה את הנורמה ואת החשיבה. יש רבים שלא ישימו לב לכך או אפילו לא יהיה להם אכפת אבל לי אכפת איך עם עדה או בן אדם מיוצג ובמיוחד כשמדובר בייצוג שגוי ושלילי.